에스테틱은 대표적인 감성적 소비시장이다. 감성적 소비는 가치를 무한히 매길 수 있다. 에스테틱 경영의 지향 방향은 후리소매를 베이스로한 박리다매 유입이다.
● 박리다매 vs 후리소매
온라인 영역이 확대되면서 기존의 에스테틱 경영주들, 제품 유통사들은 박리다매를 통해 규모를 확장시키는 사례를 많이 보아왔을 것이다. 박리다매[薄利多賣]란 이익을 적게 보면서 많이 판매하는 것, 하나하나의 이익은 적게 보는 대신 물량을 많이 팔아서 이익을 남기려는 정책이라는 사전적 의미를 담고 있다.
이런 형태의 가격 경쟁력으로 승부를 보려 하는 경우는 결국 피할 수 없는 출혈이 뒤따르게 된다. 에스테틱 경영주들은 박리다매 경영으로 고객들에게 ‘선택’ 받기 위해 지속적으로 피를 흘리며 타 살롱과 경쟁할 것이고, 제품 유통사들은 과도한 프로모션을 포함한 유통으로 에스테틱 원장들에게 ‘선택’ 받기 위해 지속적으로 적은 이윤을 보고 타 업체와 경쟁할 것이다.
이는 ‘적은’ 이윤을 보기 때문에 제품의 질이나 교육, 경영의 질 또한 상당히 떨어지게 된다. 그런데 이들이 에스테틱 살롱 경영주들의 ‘지갑 사정’을 생각해서 과도한 프로모션을 진행하느냐? 절대 아니다. 내세울 경쟁력이 그나마 퍼줘야만 선택 받을 수 있다는 ‘착각’에서 비롯되었기 때문이다.
박리다매의 반대말이 있다. 후리소매[厚利小賣] 과거 유태인들은 장사를 할 때 이 원칙을 준수했다고 한다. 이익을 많이 남기고 적당히 판다는 말로 보통 높은 가치를 가진 제품을 비싸게 팔 때를 뜻하는데, 그들은 박리다매 식의 경쟁을 하면 많은 제조업체들이 파산하고 이로써 모두의 생존 공간은 더욱 좁아질 뿐이라고 여긴다. ‘탈무드’에는 이런 말이 있다.
‘박리다매’는 자신의 목에 자물쇠이고, ‘후리소매야 말로 영원히 번성하는 방법이다’라고. 유태인들은 상품 하나를 판매해서 얻는 이윤이 3개의 상품을 판매해서 얻는 이윤과 같아야 장사의 고수로 여긴다. 반대로 상품 3개를 팔아 번 돈이 상품 하나를 판 돈과 같다면 장사의 하수로 친다.
박리다매는 현재 대기업 뿐만 아니라 규모가 작은 소기업조차 마치 사업을 함에 있어서 ‘관행’처럼 여겨지고 있는 경영방식이다. 이는 여러 가지 이유가 있겠으나 그중 가장 대표적인 예로는 시장의 치열한 경쟁 때문이다. 서울에 에스테틱 살롱이 하나라면 그 살롱은 전혀 가격을 낮출 필요가 없을 것이다.
1회에 100만 원을 받든, 1000만 원을 받든 가치는 '서울에 한 곳 밖에 없는 살롱에서 정하는 것’이기 때문이다. 하지만 현실은 그렇지 않다. 시장의 80%가 박리다매 경영을 감행하며 경영주 스스로의 가치를 낮추고 있다. 가격을 낮추면 선택받을 거라는 순진한 착각을 하고 있기 때문이다.
30만 원짜리 10회 기본관리 순이익이 15만 원이라고 가정하자. 주변 에스테틱 살롱들과 경쟁을 위해 좀 더 많은 손님을 유치해보겠다고 기본관리를 25만 원으로 인하를 한다. 그래서 한 달 10명 티케팅 유치할 것을 16명이 유치된다고 가정해보자.
- 기존 순이익 : 150,000 x 10 = 1,500.000
- 현재 순이익 : 100,000 x 16 = 1,600.000
다행히도 한 달 순이익이 10만 원 증가하였다. 이게 정작 좋아해야 할 상황인가? 고작 이윤이 10만 원 증가하고, 관리사가 추가로 투입되고, 좀 더 무리해서 일하다 보니 몸도 힘들다. 또 ‘할인, 저가’라는 프레임으로 세팅된 고객들에게 물건을 팔려해도 ‘비싸다’라는 반응이 우선적으로 튀어나온다. 한번 깎은 손님은 계속 깎으려 드는 게 기본 심리이기 때문이다.
본인이 비교적 높은 수준의 세일즈 능력을 갖고 있어서 저가 손님도 고가 손님으로 '업세일링’ 전환이 가능하다면 이 방법은 반드시 전략적으로 활용되어야 한다. 하지만 내가 아는 이 시장의 대부분의 에스테틱 경영주들의 세일즈 능력은 거의 제로에 가깝다. 왜냐하면 그들은 어린시절부터 에스테틱 살롱을 오픈하기 전까지 세일즈에 대해 배워 본적이 거의 없기 때문이다. 화장품 방문판매, 부동산, 보험, 자동차 등의 영업 전선에서 몇 달이라도 일해본 경력이 있는 사람이 몇이나 되겠는가. 따라서 이들의 세일즈 능력은 수치상으로 제로에 가깝다고 할 수 있다.
참고로 강매는 영업이 아니다. ‘쌩때’인 것이지... 앞으로의 칼럼에서는 굳이 훌륭한 ‘영업력’이 없어도 비교적 힘 안들이고 돈을 벌 수 있는 방법, 그리고 자신의 가치를 낮게 평가하지 않는 방법을 짧은 시리즈로 연재하고자 한다.
자, 굉장히 쉽고 매우 단순한 첫 번째 솔루션을 공개한다.
●감성적 소비시장인 에스테틱, 코어고객을 잡아라
저가 화장품을 파는 영업사원, 과도한 프로모션을 해주는 화장품 영업사원, 정가가 아닌 할인을 해서 파는 화장품 영업사원은 거르고 보자. 만약 약 5년 전부터 지금까지의 에스테틱에서 사용되는 화장품들의 1회 객단가(원가)가, 최저 2만 원 정도 되는 솔루션들이 아직까지 동기화되어서 유통되고 있다면 이 시장은 어떻게 되었을까? 1회 최저 원가가 2만 원인데, 기본관리 시장이 못해도 5만 원, 7만 원은 되었을 것이다. 인건비, 임대료 포함하면 최저 기본관리 6만 원이 정상적인 수치다.
이 말을 들은 당신의 현재 의식은 ‘그럼 소비자들이 비싸서 안 오지’라는 반문이 나오게 될 것이다. 그럼 다시 묻겠다! 내년이면 최저시급이 1만 원대로 돌파한다는 말이 나오는데, 과연 1회 관리 5만 원은 말이 되는가? 필자의 말이 현실과 동떨어지는 것이 아니라, ‘비싸서 안 오지’라는 생각을 한 당신이야 말로 현실감각을 상실한 것은 아닌가 의심을 해볼 필요가 있다.
필자가 위에 언급한 영업사원들만 걸러도 이 시장은 발전하고도 남는다. 테크닉이나 요행이 없더라도 원가가 오르면 시장의 단가는 당연히 오르게 되는 것이 자연의 섭리다. 그럼 저런 영업사원들은 어찌 되느냐? 도태되어 시장을 나가게 되거나, 아니면 시장의 문제와 본질을 파악하고 제대로 된 경영을 하게 된다. 그게 그들을 위한 길이다.
최근 필자는 어느 대학교의 뷰티미용학과에 뷰티 업계를 빛낸 젊은 CEO라는 주제로 1시간 가량 강연을 부탁 받았다. 물론 강연의 취지는 뷰티미용학과를 선택한 학생들이 학업을 열심히 마칠 수 있도록 ‘메리트가 있는 좋은 업종을 선택했다’라는 메시지를 전달하기 위한 강연이었다. 거기서 필자는 굉장히 중요한 이야기를 했다. 이 이야기는 내가 말하는 것에 항상 부정적 사고로 나의 메시지를 튕겨내는 자들이 꼭 들어야 하는 메시지다.
뷰티라는 것은 가치를 매길수가 없다. 왜냐하면 이성적 사고가 아닌, 감성적 사고로 소비되는 영역이기 때문이다. 이는 사람들이 굳이 커피를 스타벅스에서 사 먹는 것과 같은 이치다. 특히 우리나라 사람들에게는 커피와 뷰티 시장이 ‘감성적 소비시장’이라고 볼 수 있다.
에스테틱 살롱에 다니는 고객들이 과연 이성적인 소비라고 할 수 있을까? 전혀 아니다. ‘감성적 소비’이다. 감성적 소비는 가치를 무한하게 매길 수 있다. 그렇기에 고객의 수를 늘리는 것이 우선순위가 아니다. 객단가를 높이는 것이 먼저이고, 그 후에야 더 많은 고객을 유입시킬 생각을 해야 하는 것이다.
과거 필자는 스페인에서 원가 10만 원짜리 키트를 수입한 적이 있었다. 횟수는 약 5~8회 정도이고, 그것을 숍가 550,000으로 측정하였고, 살롱에서 에스테틱 소비자가격은 1,100,000으로 측정하였다. 물론 베스트셀러는 못된다. 하지만 살롱 경영주들이 고객에게 1개를 팔면 550,000의 이윤이 남는다.
2개를 팔면 1,100,000 이윤이 남는다. 과연 당신이 생각하는 경영이란 무엇인가? 감성적 소비는 곧 프리미엄이다. 당신이 속해 있는 시장은 감성적 소비시장임에도 불구하고 무지한 논리를 갖다 대니 시장이 병들고 있는 것이다.
‘고객의 80%는 비싸도 구매한다’ 물론 이런 전략은 누구나 활용할 수 있는 것은 아니다. 이 단가를 높이는 전략은 타업종에서는 가장 다루기 힘든 영역이고, 컴플레인 또한 많으며, 가격에 민감한 자들은 처음부터 포기한다. 그 대신 일반적인 소비자 60%와 잠재적인 충성고객 20%의 소비자에 집중될 때 비로소 그들이 당신 살롱의 팬층이 될 수 있다. 즉 ‘코어 고객’이 되는 것이다.
