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[박정현] 변화해야 하는 에스테틱·스파의 마케팅

2019.02.27










이것이 당신이 운영하는 에스테틱 스파의 한결 같은 말이라면, 스파의 고객 분석부터 재정립해야 할 때.




 과거의 고객분류법이 안 통하는 이유 


에스테틱은 자신을 소중하게 여기는 여성들의 매우 비밀스런 공간이며 자신에게 아낌없이 투자하는 여성들에게 있어 선택의 여지가 없는 제법 비범한 방법이었다. 과거형을 쓰는 이유는 에스테틱&스파의 고객이 가장 호황이었던 1990년대와 2000년대 초반의 시대적 배경과 현재 상황을 볼 때 그 변화의 속도가 LTE급인 반면 에스테틱과 스파의 마케팅이나 세일즈의 온도와 속도는 그 시대적 흐름을 따라가지 못하고 있기 때문이다.

고객을 분석하는 일이 과거에는 나름의 카테고리를 만들어 두고 내고객을 그에 따라 분류하는 것이었다면 지금은 움직이는 고객분류의 틀을 가지고 잘
#들여다보기(관찰)를 해야 하는 방법의 본질적인 차이가 있다. 고객 들여다보기를 할 때, 먼저 고객을 대하는 판매자의 시선이 고정관념 속에 갇혀 있느냐 아니냐에 따라 그 결과가 현저히 달라질 것이다.

고객을 분류하는데 주로 사용하는 기존의 분류법은 충성고객, 일반고객, 이탈고객, 가망고객 정도일 것이다. 고객을 이렇게 분류하는 것은 관리자(판매자)의 관점이다. 또 하나의 분류방법은 고객의 등급별 분류이다. 고객의 매출을 등급으로 나누어 고객 스스로 등급을 올리기 위해 지갑을 열게 만드는 영업 촉진 방법의 하나이다. 사실 고정고객에게는 내가 돈을 쓰는 정도에 따라 등급을 나누어 그 등급을 올리는 노력을 스스로 하도록 하는 방법을 쓰는 것이 가장 고전적인 방법일 것이다. 그럼에도 이 시대에는 이 두 가지 고객 분류방법을 통해 영업 촉진을 하는 데 어려움이 따르는 것이 사실이다.

움직이는 고객 마음의 본질에는 넘쳐나는
#정보가 있다. 이 정보를 통해 다양한 관점의 비교분석이 가능한 이 시대의 고객, 이들이 가장 중요시 여기는 것이 무엇인지를 알고 새롭게 접근해야 할 것이다. 경쟁이 치열한 이 시대는 새로운 고객을 유입하는 것보다 더 중요한 것이 고객의 첫 유입부터 얼마나 오래 고객의 #생애관리를 할 수 있느냐에 초점을 맞추어야 하기 때문이다.






 고객을 연령대로 분류해보기, 
 세대별 프로모션과 접근법 



과거의 20~30대 고객층 고객이 생애주기의 가장 첫 순간에 나에게로 오는가에 대한 질문이며 자세히 들여다보기이다. 에스테틱이 가장 호황일 때가 1990년대 초부터 2010년 정도였으므로 이 때 약 20년간을 르네상스시대로 본다. 다행히도 이 시대에 필자는 에스테틱과 프로페셔널 화장품의 유통과 교육 마케팅에 종사하며 이 황금기에 대한 분석을 할 수 있었기에 감사하게 생각한다. 당시의 고객들은 이 시대를 열심히 살아온 현재 50~60대의 원장들에게는 고마운 분들이 아닐 수 없다.

아마도 그 고객들을 근간으로 현재의 고객을 이어올 수 있었을 것이다. 당시 엄마의 손에 이끌려 오는 여고생 혹은 여대생부터 40~50대의 가정 주부들까지 전 연령층의 고객이 있었다. 미적인 욕구를 스스로 느끼기 전부터 엄마들에 의해 가꾸어지는 젊은 여성들이 존재했다는 사실은 매우 중요하다. 성형수술이나 시술이 성행하기 전이었고 당시의 젊은이들은 미를 가꾸는데도 상당히 수동적이었다. 이는 1990년대 에스테틱 시장을 분석하는데 매우 중요한 쟁점이 된다. 이때에 20대 초반이었던 여성들은 현재 40대가 되었고, 당시 40대의 여성들은 60대가 되었다. 에스테틱이 특별한 소비였지만 비교할 대상도 많지 않았다.







 현재의 
 20~30대 고객층 



현재 에스테틱이나 스파에 생애주기상 20대에 초반에 엄마 손에 이끌려 첫 방문을 하는 여성은 찾아보기가 힘들다. 지금 20대는 1980년대와 90년대생이 주류이기 때문이다. 80년대생들은 열심히 살았으나 아직 자리를 잡지 못하였고, 지금 90년대 생들은 #탈코르셋 이나 #소확행을 말하는 소위 염세적 사고를 갖는 나이이다. 엄마에 의해 끌려 다니는 세대는 더 이상 아니다.

지금 20~30대의 여성들은 전체 생애주기에서 에스테틱이 차지하는 비율과 금액을 계산하고 시술이나 성형시술로 젊음을 유지하는데 드는 비용을 계산하는 세대이다. 그것이 누구는 그렇고 누구는 그렇지 않은 것이 아니라 전반적으로 현금의 흐름과 평생의 지출에 대한 계산을 할 수 밖에 없는 세대이다. 평생 돈을 벌어도 아파트 한 채를 살 수 없다는 생각을 하는 세대이므로 내 집 마련보다는 현재의 행복을 위해 합리적 지출을 하는 것에 더 가치를 두는 것이며, 먼 관점에서 보아야 하는 #안티에이징 보다는 현재의 아름다움과 순간의 행복에 더 가치를 둔다는 점에서 젊은 고객에 대한 상담법이 바뀌고 홍보의 방향도 바뀌어야 할 것이다.

콘셉트가 중요하고 간단하고 요약 정리된 것을 좋아하는 젊은 고객들이 원하는 것은 돈과 시간과 결과의 3박자를 모두 갖춘 프로그램이며 이를 위해서 윤리적으로 완전히 타당하다고 생각해야만 지갑을 여는 세대이다. 뿐만 아니라 돈의 흐름에 대해 민감하여 성형시술과 에스테틱관리를 병행하거나 선택하는데 있어 중요하게 여기는 비용절감에 대해 꼭 생각해야 한다.


만일 내 스파의 고객층이 20대에서 30대 초반으로 형성이 되어 있다면 가장 신경 써야 하는 것은 #합리성과 #윤리성 그리고 #결과 이다. 이 세대의 여성들에게 결과가 나오지 않는 일에 돈을 쓰는 미학은 없다. 반대로 20~30대의 고객이 꾸준히 오고 있다면 그 연령대의 여성들이 반할만한 코드를 분명하게 가지고 있는 것이다. 그렇다면 생명력이 길 것인가? 그것에 대한 보장은 없다. 마음에 들지 않으면 가차없이 떠나는 고객들이니 떠나지 못하게 잡던가, 떠날 것에 대비하고 계속 신규고객만 오게 만드는 신들린 마케팅력을 갖는 것이다.

최근 과열되고 있는 #홈에스테틱의 열풍은 젊은 여성들의 심리를 잘 반영하고 있다. 홈에스테틱의 광풍 때문에 에스테틱의 가망고객의 숫자가 현격히 줄고 있고 생애관리 시작 연령대가 계속 높아지고 있는 것이다. 에스테틱 전문 화장품은 홈케어 용으로 때아닌 호황을 누리고 있다. 정작 에스테틱에서는 판매가 되지 않으면서 SNS에서 엄청난 양이 홈케어로 팔리고 있는 이 현상이야 말로 #가심비와 #가성비를 노리는 젊은 여성들의 대표적인 소비패턴인 것이다. 화장품으로 에스테틱을 대신하고 개인용 디바이스로 시술을 대신한다.







 고객을 
 직업으로 분류해보기 



고객의 직업에 관심을 가져야 하는 이유는 고객의 성향을 알고 프로모션을 만드는데 가장 중요한 지표가 되기 때문이다. 직업이 있는 여성이 직업이 없는 여성에 비해 시간과 돈을 쓰기 용이하다. 고객 분류를 해보았을 때 직업을 가진 여성이 월등히 많다면 가격 할인보다는 고객이 좋아할 만한 프로그램을 효율적으로 엮어서 프로모션을 하는 것이 훨씬 좋다.

고객의 직업을 분류해 보았을 때 의사, 변호사, 변리사 등 전문직에 종사하는 여성 고객이 차지하는 비율이 15% 정도만 된다면 혁신적이거나 위험한 시도도 해볼 만하다. 논리로 설득할 수 있다면 그 어떤 것도 가능하다. 만일 공무원 같은 직업을 가지고 있는 고객이 많다면 다르게 접근하는 것이 좋다. 직업적으로 감성에더 잘 반응하는 고객이 많다면 감성적인 접근이 더 잘 맞을 수 있다. 이 모든 것은 직업과 성향의 분류가 선제되고 그 점유율이 파악되어야만 방향을 정할 수 있는 것이다.






 프로모션의 결과분석을 통해 
 마케팅적으로 고객 분류하기 



프로모션을 하고 마감을 할 때는 그 프로모션에 반응한 고객들을 반드시 분석해야 한다. 이 분석이야 말로 가장 값진 것으로 어느 연령대 어느 직업을 가진 고객이 이 상품에 반응하느냐 그리고 얼마나 자주 어떤 다른 상품과 함께 구매하고 즐겨 이용하느냐는 대부분의 구매패턴 빅데이터의 근간이 되는 것이기 때문이다. 물론 이것을 하기 위해서는 연령대별, 직업별의 고객 분류가 선제되어야 한다.





무어의 마케팅 곡선에 내 고객을 대입해본다. 연령대 분석과 직업 분석이 끝나고 나면 이 단계는 매우 쉬워진다. 새로운 이벤트나 프로모션을 만들어 기존고객에게 던졌을 때의 반응이다. 가격할인이나 1+1에 반응하는 고객, 지금 하고 있는 프로그램의 할인 정도에 반응하는 고객, 이런저런 세트 프로그램에 반응하는 고객, 신상품에 반응하는 고객 등으로 나누어 그 점유율을 체크해본다.

프로모션을 기획하는 단계에서부터 고객분류상
#이노베이터 #얼리어답터에 해당하는 고객들이 많은 곳은 고객대상 프로모션을 혁신적이고 독보적인 것으로 내놓았을 때 그 파급효과가 대단하다. 새로운 것을 내놓았을 때 반응하는 고객이 수치적으로 약 15% 정도만 된다면 그 프로모션은 성공으로 볼 수 있다. 반대로 내 고객이 전후기 다수 사용자, 즉 대중적이고 평범한 것을 안전하게 선호하는 사람들이라면 어떤 프로모션을 내어놓아도 성공하기는 힘들다. 제일 힘든 상황은 마케팅을 하는 오너가 혁신적인데 고객은 전후기 다수 사용자인 경우이다. 고객은 가격할인을 원하고 1+1을 원하는데, 늘 새로운 상품이나 시스템이 가동된다면 불만족스러운 상황이 될 것이기 때문이다.

에스테틱과 스파의 고객들이 그곳 만을 선호하고 다닐 것이라 생각하는 것도 큰 오산이다.
모든 프로모션은 이쪽 저쪽을 기웃거리는 고객을 나에게 충성하게 하기 위해 만드는 것이라 해도 과언은 아니다. 기존보다 더 자주 나에게 오게 한다면 그만큼 고객과의 소통이 많아지고 내 매장에서 자주 지갑을 열게 한다면 다른 곳에서 지갑을 열 확률이 그만큼 낮아지는 것이 되기 때문이다. 위에서 언급한 자주 오게 하는 프로모션, 다양한 옵션을 활용한 프로모션을 해야 하는 이유가 바로 그것이다.



 스파의 인플루언서는 
 원장 자신이다 



요즈음의 젊은 고객들은 바디관리는 **에서 얼굴관리는 **에서, 시술은 병원에서 서비스 받고 있는 경우가 많다. 지금의 고객관리는 얼마나 자주 얼마나 타이트하게 내 고객을 붙잡고 있는가에 초점을 맞추되 그 고객들이 어떤 행동패턴으로 다른 곳을 이용하는 가를 분석하여 그들의 발길을 내 스파로만 오게 하는 방법을 연구하는 것에 중점을 두어야 한다. 신규고객을 유입하게 하기 위한 많은 노력을 하지만 그 노력은 이 시대에는 오프라인에서 뿌리는 전단지 만도 못한 결과를 수치로 보여주고 있다.

내 브랜드의 스토리를 믿고 나를 믿게 하는 방법이 불과 얼마 전까지만 해도 홈페이지나 블로그 그리고 홍보 문구였다면 이제는 100%신뢰할 수 있는 사람이다. 바로 그것이 #인플루언서이다. 필자는 이제 감히 이 시대의 에스테틱 스파의 원장들이 스스로 SNS와 함께 강력한 인플루언서가 되지 않으면 안 되는 시대임을 말하고 싶다. 기존의 고객들은 나이 들어 가고 있고 새로운 고객을 오게 해야 하는데 다른 그 어떤 방법도 통하지 않기 때문이다.









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