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[장윤성] 다수의 행동, 사회적 증거를 이용하라-1

2019.02.08





나와 비슷한 처지의 사람들이 많이 하는 행동을 옳은 행동이라고 보는 경향을 사회적 증거라고 말한다. 에스테틱 숍을 경영함에 있어서 이 사회적 증거의 중요성을 깨닫고 전략적인 활용법을 찾는 것이 필요한 때이다.




  가짜 웃음소리의 진짜 효과  

시트콤, 예능 프로그램 등에는 상황에 맞는 타이밍에 녹음된 웃음소리가 재생되곤 한다. 또 방송국내 프로그램 촬영 때도 초대된 방청객들이 웃어야 하는 타이밍을 훈련 받고 녹화에 들어가게 된다. 이런 녹음된 방청객 웃음소리에 거부감을 느끼는 이들도 상당할 것이다. 요즈음 같이 리얼을 따지는 시대에 리얼하지 않은 웃음소리를 굳이 사용해야 하는 이유가 무엇일까 궁금할지 않은가? 하지만 베테랑 방송 제작자들이 바보가 아닐 터. 이 속에는 대중들의 심리를 꿰뚫는 전략이 숨어 있음을 우리는 알아야 한다.

만약 개그콘서트나 코미디 빅리그에서 방청객 웃음소리를 뺀다면 어떨까? 만약 거침없이 하이킥이란 시트콤에서 방청객 웃음 소리를 뺀다면 어떨까? 제작자가 원하는, 웃어야 할 타이밍에 시청자들이 웃지 않을 수도 있다. 이런 요소들이 쌓이고 쌓이면 인기 없고 전혀 유쾌하지 않은 프로그램을 전락하고 말 것이다. 이는 실제 녹음된 웃음소리를 삽입하거나 보여주면, 시청자들이 더 자주, 더 오래 웃었을 뿐 아니라 프로그램이 더 재미있다고 평가한다는 연구결과가 뒷받침해준다. 기계적으로 유도된 가까 웃음이라도 이는 사람들을 더 웃게 만들 고 조금 웃을 것도 더 길게 웃게 만든다는 것이다.
중요한 것은 이 확실한 거짓 웃음과 편집들이 시청자에게 영향력(효과)을 발휘한다는 점이다.







   사회적 증거의 힘  

거짓 웃음소리가 효과를 발휘하는 이유를 이해하기 위해서는 사회적 증거에 대한 부분을 짚고 넘어가야 한다. 사람들은 ‘맞다, 아니다’를 판단할 때 타인들의 결정을 근거로 삼는다. 예를 들어 소고기가 먹고 싶어 식당을 찾았는데 테이블이 텅텅 비어 있는 식당이라면 바로 옆집에 만석인 삼겹살집에 기다렸다 들어가는 것이 마음 편하다고 느낀다. 현대인들은 ‘특정 상황에서 하고자 하는 행동의 옳고 그름을 판단할 때 얼마나 많은 사람들이 같은 행동을 하는지 살펴본다.’ 타인이 많이 하는 행동을 옳은 행동으로 보는 경향은 대체로 유익하게 작용하기 때문이다. 이것이 바로 ‘사회적 증거’이다. 사회적 증거에 부합하는 선택을 할수록 실수나 내상을 당할 확률이 현저히 적기 때문이다.

현재의 폐쇄적이고 소통이 부족한 에스테틱 숍에서는 이 사회적 증거를 적극적으로 이용해야 한다. 몇 만개의 에스테틱 숍들이 대부분 비슷비슷한 프로그램과 실력, 내부 시설을 갖추고 있기에 사회적 증거의 원리를 이해하고 적용해야 한다. 정말로 현명한 소비를 하는 고객들은 아주 극소수라는 점을 파악하고 있어야 한다.





 
 상황에 따라 효과가 달라지는 ‘사회적 증거’   

사회적 증거의 원칙에 유난히 영향력이 강해지는 상황이 있다. 그 중 하나는 ‘불확실성’ 이다. 상황이 불확실하면 사람들은 타인의 행동을 참고해 본인의 행동을 결정할 확률이 높다. 여기에 하나가지를 덧붙이면 ‘유사성’이다. 내가 보게 되는 대상이 나와 비슷한 사람인 경우에 더욱 강력히 작용한다. 나와 비슷한 이의 행동을 보면서 어떤 것이 옳은 행동인지 가장 많이 배우게 된다. 따라서 우리는 자신과 반대되는 사람보다는 유사한 사람을 따라하게 될 확률이 높다.

최근 인스타그램, 블로그 등을 통해 소위 말하는 ‘인플루언서’들이 배출되면서 이들의 영향력이 웬만한 연예인급의 파급효과를 내는 이유는 바로 ‘유사성’ 때문이다. 이들은 일단 공인이 아니다. SNS 공간에서 우리들과 똑같은 맛집을 다니고, 영화를 보며, 직장 혹은 개인 사업 등을 하는 사람들인 것이다. 같은 일반인인데 좀 더 외모가 뛰어나고 잘 났을 뿐이다. 이것이 파급 효과의 원천이다. 연예인은 나와 다른 사람인데, 인스타그램 속 사람들은 나와 비슷한 일반인이라는 점. 그렇기에 “그 사람이 쓰는 것은 나도 쓴다”라는 소비채널이 형성되는 것이다.



 
 우리 숍의 타깃 고객 정하기   

우리 에스테틱 숍은 어떤 타깃의 고객을 받을 것인지 정해져 있는가? 20대 초반의 여성인지, 30대 직장여성인지, 40대 골드미스인지, 50대 전업주부인지… 이러한 주가 되는 타깃은 반드시 설정을 해놓고, 그들이 내 숍을 방문한다는 것을 노출시켜야 비슷한 코드의 고객들이 온다. 즉, 내가 받고자 하는 고객 타깃과 유사한 인물들을 배치하는 것이 중요하다.

요즈음 TV광고에는 화려한 스타들보다 평범한 이들을 모델로 쓰는 경우가 늘고 있다. ‘평범한 시청자’에게 제품을 판매하려면 ‘평범한 사람들’이 그 제품을 즐겨 사용하는 장면을 보여주는 것이 최선의 방법이기 때문이다. 참고로 스파의 블로그나 홈페이지에 후기를 생각없이 모으기만 한다고 능사가 아니다. 우리가 정한 타깃과 유사한 신분 노출이 되어있는 후기가 가장 파급효과가 크다는 점.






위 두개의 리뷰는 사회적 증거와 유사성이 모두 적용된 훌륭한 후기이다. 내가 어떤 사람이고 어떤 환경에 처했는지 후기에 노출이 잘 되어있기 때문이다. 따라서 비슷한 타깃들이 신규로 유입될 가능성이 농후하다.








위의 4개 후기는 짧고 길고를 떠나서 성의도 없을 뿐더러 유사성, 사회적 증거의 요소들이 하나도 들어가 있지 않다. 특히 마지막 장문의 후기는 영양가가 하나도 없다고 봐도 무방하다.

이러한 부가적 요소를 갖추어야만 당신의 아이템이 빛이 날 수 있다. 주변의 환경은 발전할 대로 발전하여 더 이상 ‘창조’ 라는게 필요할까 싶을 만큼 충분히 편리해졌다. 보고 배우고 습득할 수 있는 창조물들이 넘쳐 나는 세상에서 생각하고, 연구하고, 본인 것으로 재해석하여 나의 삶에 적용할 수 있어야 하는 것이다.

5성급 호텔 스위트룸을 이용하는 이들은 하룻밤을 머무는데 100만원을 지불하는 것을 당연하다 생각할까? 부당하다 생각할까? 당연하다고 생각하니까 100만원을 내는 것이고, 호텔은 그렇게 가격을 받는 것이다. 스위트룸에서 하룻밤을 자고 일어나면 물질적인 변화라도 있나? 없다. 단지 100만원을 내는 것을 당연하다고 생각하는 것뿐이다. 결국 내 숍에 와서 100만원을 쓰든, 1,000만원을 쓰든 당연하게끔 만들어야 한다.

이번 호에서는 사회적 증거의 중요성에 대해 언급했고, 다음 호에서는 사회적 증거를 이용한 에스테틱 표지션 세팅에 대해 다룰 예정이다. 이번 칼럼을 읽고 느낀 점을 카페 후기 게시판에 공유하길 바란다. 여러분의 호응도는 나의 노하우 램프를 자극한다.











 

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