같은 물건을 팔아도 ‘사주세요!’라고 구걸하듯이 하는 사람이 있고, 상대가 스스로 관심을 가지게 만드는 사람이 있다. 후자가 바로 잘 파는 경우에 해당. 영업력의 핵심은 결국 ‘말’을 어떻게 하느냐 이다.
구매 욕구를 불러일으키는 말하기
필자가 아는 부동산 업자가 있다. 이분은 절대 자기 정보를 함부로 남발하지 않는다. 보통 부동산 업자들은 못 보여줘서 안달인데, 이분는 정보에 대한 정보집을 먼저 사라고 한다. 이삼만 원 책정한 정보집을 구입한 사람만 일대일 컨설팅을 받을 수 있다. 이 컨설팅도 20만원을 내야 한다. 이후 진짜 본 정보인 땅을 살 수 있는 자격이 주어진다. 이것도 맘에 안 들면 안 판다. 살 사람은 많다는 것이다. 사실 이 부동산 업자는 이 년간 제대로 땅을 팔지 못하고 고전하고 있었다. 그동안 고객을 상대할 수 있는 풍부한 콘텐츠를 준비하고 고객들을 길들이는데 시간을 쏟았다. 이 업자는 현재 그 분야의 최고로 인정을 받는다. 한번 만나려면 몇 주 전부터 예약을 해야 한다.
고객은 사라사라 하면 안 산다. 안 사면 손해라는 인식만 심어줘야 한다. 그 인식을 심어 주는 시간을 인내하고 기다리는 자만이 승리한다. 고객이 무엇을 원하는지 정확히 판단할 때 작전이 먹힌다. 영업력의 핵심은 결국 '말'이다. 어떤 말을 시작했을 때 고객이 귀를 열고 관심을 가질까? 지금까지는 고객이 피곤한 말만 주로 해왔다. 일방적으로 자기 프로그램 선전과 자랑으로 고객을 피곤케 해왔다. 제품회사나 타 기관 등에서 교육받은 말들을 막힘없이 휘황찬란하게 뽐내는 것이 중요한 것이 아니다. 그 대상이 나의 이야기를 듣고 싶어 하는가가 중요하다. 보통의 에스테티션은 자기가 하고 싶은 말을 한다. 어느 나라 제품인지 어떻게 작용해서 어떤 효과를 발휘하는지… 이런 이야기는 관리 중에 해도 되고 나중에 물어보면 답을 해줘도 된다. 보통 에스테티션의 설명을 따라가다가 이해하기 어려운 구간이 나오면 그때부터 집중도가 하락한다.
사람은 자기가 관심 있는 말에 귀를 기울인다. 고객들은 과연 어떤 말들에 귀를 기울일까? 상대가 귀를 기울이는 말은 일반적으로 들어왔던 말들이 아니다. 오직 당신의 살롱에만 있는 이야기를 들려줘야 한다. 그렇다고 고객과 전혀 상관이 없는 것, 이득이 없는 것은 자기 신세타령에 불과하다. 이런 타령은 고객이 제일 싫어하는 말들이다. 내가 하고 싶은 말보다 고객이 들었을 때 반응하는 말들로 멘트를 엮어서 나에게 개입되게 만드는 것이 중요하다.
전문가란 어려운 단어를 써서 자기의 권위를 알리는 것이 아니다. 고객이 알아듣기 쉽게 잘 설명하는 것이 전문가다. 쉬운 단어를 써야한다. 나의 상품을 팔기 위한 프로그램 자체도 여러 가지 이야기로 세분화하여 콘텐츠(이야기)가 많이 나와야 한다. 제일 쉬운 건 다른 고객들의 실 사례(후기)와 현재 내 앞에 지갑을 열까 말까하는 고객을 오버랩시켜 주면서 이야기를 해주는 것이 좋다. 일종의 최면 멘트와 같은 맥락인데 이런 내용들은 칼과 같아서 잘 쓰면 이로울 수 있으나 못 쓰면 독이 될 수도 있기에, 칼럼에서는 언급하지 않는다. 에매연에서 교육으로만 다루도록 한다.
처음에 고객이 들어와서 인사하고, 아이스 브레이킹 등으로 무안함을 없애고 그 이후에 바로 살롱의 프로그램 설명부터 들어가는 것이 대부분이다. 이는 약장수나 보험 판매자나 화장품 영업사원나 다를 것이 없다. 팔고자 하는 프로그램에 대해 고객이 궁금하게 만들어 놓고, 그것을 설명해야 먹히는 것인데, 니즈도 끌어올리지 못한 상태에서 고객이 듣고 싶지 않는 흐름으로 영업을 하고 있는 것이다. 물론 그렇다고 안 팔리는 것은 아니다. 팔릴 수도 있다. 어찌되었건 관리에 대한 니즈가 있었기에 제 발로 걸어 들어온 것이다. 하지만 어설픈 불완전 판매는 재티케팅으로 연결되기 어렵다. 소개 티케팅도 불리한 상황으로 연결된다. 그냥 무작정 ‘팔고자 하는 것’ 부터 설명을 한다. 예를 들어 보자. 에스테틱 점포를 얻으러 부동산에 갔다. 이때 중개사는 업주가 하고자 하는 사업은 어떤 사업이며 무엇을 원하는지 파악해야 한다. 유동인구가 어느 정도 있는 쪽을 원하는지, 폐쇄적인 곳을 원하는지를 알고 당신이 원하는 것이 무엇인지 파악한 후, 니즈를 끌어 올린 상태에서 그것에 맞는 상품을 내놓았을 때 계약이 이뤄진다. “여성 직장인이 많은 원룸 세대수가 어떻게 되고, 중 고등학교 자녀들이 있는 가구가 몇 세대 정도되는데, 당신에게 적합한 점포가 있어, 이거 보여 줄게! 이게 아주 적합해서 꼭 해야 해!”라고 하는 것과 업주가 “집 보러 오셨어요? 얼마정도 생각하세요? 상가에요, 오피스텔이에요? 네 그럼 일단 집부터 보시죠” 라고 하는 것의 차이다. 부동산에서 이야기하는 “일단 집부터 보시죠!”는 살롱에서 무턱대고 아이스 브레이킹 이후에 “이 프로그램 받아라! 당신한테는 이게 좋다. 어느 나라 제품으로 관리를 한다!” 라는 것과 같은 것이다.
‘에매연’에서는 티케팅 프로그램에 대한 이야기를 하기 전에 내가 하고자 하는 이야기를 잘 받아들일 수 있는 환경을 만들어 놓고 이야기한다. 당신의 상품이 브랜드가 되기 전에는 많은 배경설명을 준비해야 한다. 삼성이나 LG는 브랜드 자체로 상품을 선택하게 한다. 기능에 대한 궁금증을 설명해 주기만 하면 된다. 선택은 브랜드 때문에 한다. 그러나 당신의 브랜드는 삼성이나 LG가 아니기에 브랜드 가치가 오르기 전까지는 부지런히 기능과 배경 설명을 해줘야 한다. 기능은 이것을 쓰면 어디에 좋고 어떤 효과를 보는지에 대한 설명이고, 배경 설명은 이 제품이 나오게 된 동기와 스토리다. 이 스토리에 당신의 이야기까지 들어가면 금상첨화다. 이런 마케팅을 스토리텔링 마케팅이라 한다.
스토리텔링 마케팅 어떻게 할 것인가?
예로부터 말 잘하는 사람 주변에 사람들이 모인다고 했다. 말을 잘한다는 것은 무엇일까? 스토리를 잘 짜고 맛깔나게 표현하는 것을 말한다. 스토리텔링이란 똑같은 말, 이야기라도 맛깔나게 하고 감동을 주는 표현을 잘함이다. 인간은 인물에 대해 관심이 많다. 성공담이나 아름다운 이야기 주인공을 좋아한다. 이야기 속에는 항상 성공과 특별한 인물을 부각시켜야 한다. 만일 당신의 살롱을 명품(名品)화 하려면 주인공인 당신이 성공화가 되야 한다. 남이 만들어주던 내가 임의로 만들 던지 말이다. 책으로 만들 던지, 에스테틱 업종에서 영향력이 생겼을 때 당신의 이야기에 귀를 기울인다. 남들이 하지 않았던 특별한 스토리를 만들어 당신이 이야기의 주인공이 되야 한다.
당신이란 인물에 동작과 시간을 준다. 어떤 동작일까? 성공한 사람의 동작이다. 명품 살롱을 만들기 위한 각고의 노력, 과정, 온갖 음해와 고난을 딛고 일어선 당신의 일대기가 스토리화(化)되야 한다. 거기에 시간적 요소가 들어가야 한다. 과거 고생하고 힘들었던 각고의 노력과 시간이 현재의 명품을 만들었다는 논리가 지금 시간에 입증 돼야한다. 그 명품을 고객인 당신이 함께 하고 있으며 고생과 모든 고초의 감동을 안고 있다고 내 스토리에 고객을 입장시켜 현실감을 갖도록 해야 한다.
어떤 인물에 대해 동작을 부여하고 시간을 넣어 과정을 풀어주는 것이 바로 스토리텔링 기법은 기본이다. 예를 들면, “에스테틱 매출상승 연구소의 OOO 소장님은 노점상부터 시작해 온갖 영업을 두루 섭렵하고 일반인도 실현가능한 월천 수익 솔루션을 만들었습니다” 이처럼 설명과 스토리 동작과 시간을 넣은 것이 바로 스토리텔링이다. 이것을 쏙 빼고 무미건조하게 해보자! “에스테틱 매출상승 연구소장 OOO” 이렇게 간단하게 설명하는 것은 스펙 소개 정도라고 할 수 있다. 스토리도 멋진 스토리와 그냥 스토리가 있다. 그냥 스토리는 독자나 고객을 감동시키지 못한다.
스토리텔링의 목적
● 이해와 납득 일방적 단문이나 단어는 우선 시선 끌기는 좋으나 이해와 납득이 약하다. 이해와 납득이 약하면 공감을 사지 못한다. 공감이 약하면 그것에 개입하려 하지 않는다. 개입이 안 되면 결국 티케팅이 불발로 끝난다. 이해와 납득에 감정까지 넣는 것이 좋은 스토리텔링이다. 감정이 들어가면 고객의 마음을 움직인다.
● 전파와 입소문 구전(口傳)이란 입으로 전하는 소식이다. 구전의 효과는 실로 대단하다(현대의 언어로는 바이럴이라고 한다). 입으로 전파할 때 전파자는 없는 것도 만들어 효과를 극대화 시킨다. 왜냐면 그것을 전하는 자신에게 신뢰감을 넣기 때문이다. 이것을 전하는 내게 감사하고 고마워하라! 이런 것을 아는 나는 운 좋은 사람이고 특별한 사람이라는 것을 강조하기 위해 과대 포장 입소문을 낸다. 그렇다면 입소문을 내기 위해서 어떻게 해야 하는가? 상대의 마음을 움직여야 한다. 마음을 움직이지 않는 스토리는(예를 들면 값만 싸다든지) 사람들이 잘 전하지 않는다. 온라인 소셜커머스나 전전긍긍할 수 밖에 없을 것이다. 에스테틱은 한번 사고 써버리는 물건이 아니다. 최소 몇 주 수차례 만나야 한다. 이 만남에 사람이 좋아야 한다. 가격도 이해가 가야 한다. 그런데 사람은 좋은 것 같은데 가격이 비싸면 망설인다. 이때 스토리텔링을 써서 이해를 시켜야 한다. 비쌀 수밖에 없는 이유를 이야기로 풀어 감동을 준다. 이때 고객은 돈을 아끼지 않고 오히려 상품을 명품으로 둔갑시켜 입소문을 내는 무료 홍보 사원이 된다.
좋은 스토리란 어떤 것인가
● 특별한 것이어야 한다 쓰는 제품도 단순하게 소개하면 안된다. 안 좋은 예로 “이거 쓰면 피부가 무척 좋아 진데요” 위 말에는 스토리가 없을 뿐더러 인물과 동작과 시간의 구성도 없거나 약하다. 좋은 예를 보자. “이 제품은 독일 슈투트가르트, 250년 피부 화장품 전통을 지닌 떼칼나오쵸 집안에서 만든 것입니다. 세계 최초 신물질을 개발해 적용했고요. 수만 명의 임상실험 끝에 나온 제품입니다”
이런 스토리를 넣어 특별함을 심어줘야 한다.
● 공감 및 반전 공감할 수 있는 스토리를 만들어야 한다. “독일 유학 간 여 조카가 이것을 썼는데 엄청 효과를 봤대! 피부가 거칠고 안 좋아 콤플렉스가 심했고, 자신감도 없어서 많이 힘들어 했는데 이 화장품을 쓰고 자신감이 생겨서 뭐든 잘한다고 하더라구!”
스토리는 감동을 찾는 것
● 개인의 스토리 그 첫 번째가 개인의 스토리를 만드는 것이다. 이것을 퍼스널 스토리라 한다. 중국에서는 개인 이야기를 대필해주고 우리 돈으로 몇 백만 원씩 받는 개인 스토리텔링 만들기 열풍이 불고 있다고 한다. 우리 돈 몇 백 만원이면 그들에게는 몇 천 만원이 된다. 그런 고가로 개인 퍼스널 스토리를 만드는 이유는 뭘까? 이것은 개인을 브랜드로 만드는 작업이며 장사꾼이 아닌 전문가로써 탈바꿈하는 과정이다. 개인의 가치를 상승시키고 브랜드화 하는 마케팅을 퍼스널 스토리텔링이라 한다. 여기에는 인간적이며 전문적인 것을 조합시켜 고객으로 하여금 공감을 갖도록 유도한다. 전문가지만 친한 이웃집 언니나 형이면서 이모처럼 보이게 하는 퍼스널 스토리를 만든다.
● 업체의 스토리 다른 업체와 차별성을 가진 창업 스토리를 만들어야 한다. 예를 들어 살롱이 시작되게 된 동기와 그곳에 관여한 사람들, 전문가 포지션을 자세히 설명해주면 좋다. 그냥 돈 투자해 또 하나의 숍이 생겼다. 이런 식의 스토리는 안된다. 일본의 수십 수백 년 된 초밥집이나 가락국수집의 특징은 하나같이 스토리가 있다. 조상 대대로 요리사가 소개되고 역사가 소개된다. 이런 역사와 전문가를 만들어야 한다. 여기에 감동 휴먼 스토리를 넣으면 아주 좋다. 양로원이나 보육원 등 사회 소외계층에 봉사했던 스토리라든지, 없으면 만들어야 한다. 그리고 반드시 봉사 받은 업체로부터 추천이나 후기를 받아 올린다. 이런 것들은 강력한 마케팅 무기가 된다. 고객에게 알리는 것은 여러 가지가 있지만 스토리텔링을 통한 감성의 접근이 가장 빠른 브랜드 이미지 마케팅이다. 이런 이야기와 감동은 당신과 당신 숍을 명품으로 만들어주며 당신만 가진 작품이 된다.
● 제품 스토리
스토리텔링이란 인간의 본능적 감성을 자극한다. 뇌 인식은 형식보다 감성에 자극받고 스토리가 있는 글이나 말에 최우선 선택화 되어있다. 스토리가 없는 글이나 말 마케팅은 기계로 보면 기름칠하지 않은 뻑뻑한 쇳덩이에 불과하다. 잘못 돌렸 다가는 과부하가 나서 스톱을 하게 된다. 여기에 인물과 동작 사건을 집어넣어 자극을 시키면 사람의 본능이 자극된다. 왜 광고주들이 유명 연예인들을 비싼 값에 쓸까? 유명 연예인이 광고를 하면 그가 했던 모든 스토리가 광고란에 개입되기 때문이다. 전지현이나 김수현, 송중기, 송혜교 나온 드라마가 인기를 끌고 난 후 광고업계에 계약 요청이 쇄도하는 이유가 바로 이 때문이다. 길가는 사람 중 전지현이나 송중기보다 잘생긴 사람 아무나 붙잡고 광고 내봐야 과연 효과가 있을까? 잘생기고 예뻐서 광고효과가 있는 것은 아니다. 스토리가 있기 때문에 효과가 있다. 그래서 상담 시에는 물론이요. 더 비싼 고가 티켓팅을 원한다면 기본 프로그램 실행 시 스토리텔링 마케팅을 쏟아 부어야 한다. 당신의 스토리가 있는 블로그나 카페를 소개하고, 당신의 이야기가 있는 소책자를 선물하며, 끊임없이 스토리를 말해야 한다. 그리고 궁금증을 유발하여 스토리텔링 쪽으로 말할 수 있도록 한다.
스토리텔링의 영업력
제품이나 프로그램 설명은 사실 아주 간단하다. "이걸 하면 어디가 좋아져서 여드름도 없어지고~ 얼굴도 맑아진다!" 이렇게 프로그램 설명이 끝난다. 이제 설명이 끝났으면 어떻게 하는가? 이제 남은 것은 티케팅을 하느냐 마느냐, 돈을 낼 것이냐? 말거냐다! 결국 민망한 상황이 연출된다. 마음이 약한 고객이 괜히 어색하고 미안하니 카드를 꺼낼 수도 있다. 이게 불완전판매다. 또 안 살 사람은 안 살 소지가 다분하다. 비싸다, 못 믿겠다, 다음에 해야겠다, 엄마한테 물어봐야 한다 등등. 대화 흐름상 밭갈이를 안 했으니 이런 반론이 나오는 것이다. 그러나 고객과 최대한 자신의 스토리를 나눈 다음에는 어색함이 사라지고 고객은 지갑에서 카드를 꺼내는 것이 아주 자연스러워진다. “오히려 당신 같은 사람에게 서비스를 받은 나는 운 좋은 사람이에요. 선택받았네요. 영광입니다.” 이런 표정을 할 것이다. 오직 당신만이 가지고 있는 특별함과 스토리가 있어야한다. 스토리가 특별함과 가치를 높이고 가격을 높인다.
원래 그런 사람은 많지 않다. 정말 특별한 경우이다. 당신도 그런 사람처럼 특별함을 만들어야 한다. 이것을 만들어 놓고 대화를 할 때 고객은 신선감과 신비감을 느낀다. 고객이 대화로 깊이 들어오게 된다. 내가 전하는 일방적 스팸 광고가 아니다. 고객은 나로부터 고가의 티케팅을 판매하기 위해 고객의 니즈를 끌어 올린 상태에서 이전에 나를 통해 개선되었던 고객들의 후기를 통한 대화, 그리고는 고객이 먼저 "하려면 어떻게 해야 해요" 라는 물음이 나오게끔 떳떳한 판매를 한다면 어떻겠는가?
이게 훈련을 통해 충분히 가능하다면 한번 노력은 해봐야 하지 않을까? 우리는 고객들에게 티케팅 오더를 따기 위해 훈련을 했다. 준비를 한 사람이고 고객들은 무방비 상태이다. 훈련 받지 않은 사람과, 훈련 받은 사람이 싸우면 누가 이겨야 정상인가? 고객이 원하는 스토리를 만들고 훈련하자! 이것이 당신이 월 천만 원을 돌파할 수 있는 비법 중 비법이다. 이런 스토리텔링 영업력을 키울 수 있도록 ‘에매연’ 에서는 모든 노하우를 지원한다.
