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[장윤성] 지금 에스테틱 경영에 마케팅이 필요 없는 이유

2018.10.02





공급과잉의 에스테틱 산업에서 이 시장을 장악할 수 있는 방법은 무엇일까? 고객이 굳이 우리 살롱을 선택해야할 명분은 무엇이며 이로써 여타의 살롱보다 우위를 점할 수 있는 방법은 무엇인가?







  마케팅이 그렇게 중요한가?  
중요하다! 중요하다 뿐인가? 모든 영업력은 마케팅으로 시작해서 마케팅으로 끝이 난다 해도 과언이 아니다. 가게를 차려 놓고 손님이 오지 않는 이유는 여러 가지가 있다. 그러나 그 중 딱 한 가지를 먼저 꼽으라 하면 마케팅의 실종 때문이라고 할 수 있다. 마케팅은 크게 오프라인 마케팅과 온라인 마케팅이 있다. 물론 이 두 가지 다 필요하다. 오프라인이라 함은 전단지를 뿌린다든지 입소문을 내는 것을 말한다. 온라인 마케팅은 인터넷 즉, SNS를 이용한 마케팅이라고 할 수 있다. 블로그, 카페, 카카오스토리, 인스타그램, 페이스북, 유튜브 등등 나의 살롱이 여러 채널을 통해 노출되도록 하는 것이다.





살롱 점주가 이런 시대적 상황에 약하다면 치명적이다. 요즘은 거의 온라인 마케팅에 투자한다. 단적으로 말하자면 투자 대비 효과가 높기 때문이다. 전문적으로 하고자 하면 돈이 많이 들겠지만 처음으로 시작할 때에는 전혀 돈이 들지 않는다. 블로그나 페이스북, 인스타그램은 글을 올리는데 따로 돈이 들지 않는다. 그래서 누구나 할 수 있다. 필요한 것은 이것들에 대한 감각과 시간 투자뿐이다. 이런 것에 관심이 있는 점주들은 여러 곳을 다니며 교육을 받는다. 각 업체에서는 블로그, 카카오스토리, 인스타그램, 페이스북 등 에스테티션들의 매출 상승을 위한 마케팅 세미나도 간간이 열어준다. 에스테티션이 직접 교육장을 찾아서 배우는 열정도 있다. 배우고자 하면 얼마든지 배울 곳을 찾을 수 있다. 그러나 이런 감각이 부족한 점주는 가만히 손 놓고 있기만 한다. 이런 프로그램을 교육받고 실천하는 사람은 대부분 젊은 사람들이고 이들 중에서도 약 20% 정도만 실천을 한다. 이 20%의 공통점은 젊다. 젊기 때문에 빠른 변화에도 익숙하다. 결코 그들이 잘 하는게 아니라 디지털시대가 익숙하고 능숙한 것뿐이다.

그러나 실천을 했다고 해서 배운 마케팅의 방법대로 정말 ‘제대로’ 효과를 본 사람은 2% 내외다. 대충 개설만 해놓고 방치하는 사람들이 40%로 하다가 포기하는 경우가 대부분이다. 사실 배웠어도 꾸준히 마케팅 관리를 한다는 것은 쉽지 않다. 일일이 사진을 찍고 캡처하고 포토샵 작업을 해서 매일 글을 올리는 것, 학창시절 연애편지 한번 안 써본 사람이 뜬금없이 글을 쓰자니 이것 또한 당황스럽고, 생각보다 쉬운 일은 아닐 것이다.

그래서 생긴 것이 바이럴마케팅 전문업체다. 바이럴마케팅 전문업체는 돈을 받고 이런 입소문 마케팅을 대행해주는 회사를 말한다. 그런데 그 돈이라는 것이 꽤 많이 든다. 제대로 효과를 보려면 매달 일이 백씩은 들어간다. 한 달 삼사백 벌어서 광고로 일이백을 쓸 만한 사람은 많지 않다. 필자는 그래도 마케팅을 위해 이런 회사에 투자하라고 말한다. 미래를 위한 투자이고 이런 투자를 하는 사람을 현명한 사람이라 말하고 싶다. 시간이 부족하거나 도저히 자신이 없는 분야를 굳이 습득할 필요는 없다고 생각한다. 그 시간에 자신의 강점을 더욱 뾰족하게 만드는 것이 중요하다고 생각한다. 반드시 그 결과는 몇 배로 나오게 되어있다. 문제는 아무것도 안 하는 50%의 사람들이다. 이들은 굳이 무언가를 하지 않아도 유지가 되거나 나름 벌이가 되는 사람들이겠다. 물론 그 벌이라는 건 사람마다 기준이 다르다. 대개 사람들은 간절하고 절박하면 움직이게 되어있다. 아웃소싱이든 자기가 직접 나서든 이 정도의 통계 수준으로 나름 조사를 해보았다.







  살롱 영업의 핵심은 적중률이다!  
그런데 말이다. 마케팅(사람 모으는 것)만 되면 뭐든게 해결될 거라고 착각하는 대부분의 이들이 업계에 종사하고 있다. 그 전에 해야 할 것이 있는데 일단 설명 전에 쉽게 예를 들어 이야기해 보겠다.



이상형의 남자와 사귀는 것이라는 목적아래 두 가지 안이 있다. 1안은 친구에게 무작정 소개를 해달라고 해서 만나는 것이다. 만나서 대화를 나누다가 사귀자고 이야기를 한다. 당연히 여자는 남자에게 거절을 당한다. 거절이유를 물으니 “내 이상형은 쌍꺼풀 짙은 눈에 코도 오뚝해야 하고 날씬한 여자다”라고 이야기를 한다. 그리고 여자는 “다섯 달 후에 다시 보자”라고 기약을 한 뒤 쌍꺼풀, 코, 지방흡입 등을 해서 그 남자의 이상형으로 바뀌었다. 그러고 나서 그 남자를 다시 만나서 사귀자고 했다! 남자가 과연 여자와 사귈까? 2안은 친구에게 그 남자를 소개받기 전 그 남자의 이상형의 조건에 대한 이야기를 들었다. 그리고 그를 만나기 전에 쌍꺼풀과 코 수술 그리고 지방흡입까지 했다. 붓기가 가라앉고 외향적인 모습이 그 남자의 이상형처럼 변했다! 그리고 친구에게 그 남자를 소개받았다. 그리고 사귀자고 했다! 1안보다는 훨씬 사귈 확률이 높지 않은가? 어디 그뿐인가? 여기저기에서 서로 소개팅을 시켜준다고 할 것이다.

이처럼 우리는 준비가 되어있지 않은 상태에서 마케팅만을 갈구한다. 문제는 가까이 있음에도 불구하고 문제를 멀리서 찾으려만 한다. 설령 완벽한 준비를 하지 않은 상태에서 고객이 마케팅을 통해 유입되었다 하더라도 준비되지 않은 상담 스킬과 어설픈 전문가 포지션이라면 비교적 저가의 티켓팅으로 연결될 것이다. 그리고 재 티켓팅은 어려울 수도 있다. 첫 대면 자체가 어설픔으로 시작되었기 때문이다. 이것은 마케팅에 대한 시간과 비용을 대비하면 ‘손해’다. 반대로 마케팅으로 유입된 고객을 대할 때 내가 전문가 포지션을 갖추고, 고가 티켓팅의 명분을 갖춘 상담 스킬 및 프로그램을 준비해 둔다면 30만원 티켓팅할 것도 100만원으로 높일 수 있지 않을까? 같은 금액과 시간을 투자해서 세 배라는 매출이 발생할 수 있는 것이다. 분명히 여러분들이 놓치고, 주워 담지 못하고, 손해 봤던 ‘타점’ 들이 있을 것이다. 투자대비 높은 수익을 얻어야 하는데, 현재의 살롱 에스테티션들은 투자 대비 낮은 수익을 얻고 있다. 어정쩡한 포지션, 훈련되지 못한 상담기법의 부재로 말이다. 총을 조준점에 맞추고 방아쇠를 당겨야 하는데 조준점은 안중에도 없는 상태에서 방아쇠를 당기기 때문에 적중률이 낮은 것이다.
살롱 경영의 핵심은 적중률이다! 열 명의 고객이 오는 것이 중요한 것이 아니라 단 한 명이 오더라도 높은 금액의 티켓팅으로 이끌어내는 것이 중요하다.







  명확한 콘셉트와 스토리셀링이 없다  
나와, 나의 살롱의 특징이 무엇인가! 고객이 굳이 우리 숍에 와서 관리 받아야 하는 이유를 만들어야 한다. ‘독과점’이라는 말을 아는가? 독과점이란 어떤 제품을 독점해서 제조, 판매하는 것을 말한다. 일제 강점기부터 시작해 해방 후 군부 독재 정치 때까지 재벌과 독재자가 결탁한 독과점 시대가 있었다. 대부분 중화학 부분이었다. 하지만 민주화 이후 시장이 개방되고 외국제품이 들어오면서 독과점은 허물어지게 된다. 독과점의 유익한 점은 자국의 약한 기업이나 제품을 일정 기간 보호하는 것이다. 그렇다면 독과점의 단점은 무엇일까? 비싼 값에 애국심을 이용해 조잡한 제품을 울며 겨자 먹기 식으로 삼키는 것이다. 고객은 봉이 되고 기업주를 배불리는 것이 독과점의 폐해다. 가장 좋은 방법은 일정 기간 산업을 보호하는 측면에서 독과점이 있어야 하고 그 기간 동안 세계수준의 제품으로 질을 올리는 것이다.

자 그렇다면
지금 에스테틱이라는 이 작은 업계에도 과연 독과점이 있을까? 국가에서 보호하는 산업일까? 안타깝게도 전혀 그렇지 않다. 공급과잉의 시대에 누구나 하고 있으며 또 누구나 ‘할 수 있는 것’을 너도나도 하고 있는 상황이다. 안 하면 뒤쳐질 것 같고, 소외될 것 같아서? 대한민국의 수만 개의 살롱에는 스토리도 없고 명확한 콘셉트도 없다. 이쯤에서 당신에게 한 가지 물어보겠다.




위 다섯 가지의 질문에 답변할 수 있는가? 어려울 것이다. 답변이 없는 살롱들은 무엇인가 빠졌다는 증거다.







  공급과잉 상태에서 시장을 장악하는 방법!  

첫 번째, 앞장에 언급한 바와 같이 ‘스토리’가 없다
에스테틱 살롱을 세우는 일을 단순히 ‘사업자등록증’을 내는 것이 아니라 한 줄의 이념을 세우는 것처럼 생각해야 한다. 어찌됐든 당신이 운영하는 그곳은 고객에게 치유와 심신의 안정, 힐링 등의 서비스를 제공하는 곳이기 때문이다. 즉, 나는 누굴 돕기 위해 존재하는가에 대한 답변도 해야 하고, 우리 살롱에는 어떤 고객이 올 것인가에 대한 예측과 동시에 거기에 맞는 답변도 해야 한다. 불특정 다수를 대상으로 프로그램을 짜고 불특정 다수를 선택해서 ‘우리 살롱에 오세요’가 아니라 내가 직접 케어할 고객을 선택할 수 있어야 한다.
  

스토리는 무한 경쟁 시대에서 당신이 고객으로부터 선택받는 조건이 된다. 이런저런 유사한 살롱과 같다면 당신은 선택받기 힘들다. 먼저 깨달아야 할 것은 이런저런 살롱들도 매출을 높이기 위한 나름의 노력을 하고 있다는 사실이다. 이런 경쟁 속에서 살아 남으려면 가격 파괴를 한다든지 당신만의 특별함을 내세울 수 있어야 한다. 이런 것이 입소문을 탈 때 당신 살롱은 다른 살롱과 비교가 되는 특별함으로 선택을 받는다. 이 자체가 마케팅의 기본이다. 이것을 깔지 않고 가는 마케팅은 오래가지 못한다.

이 세상에서 스토리처럼 강한 마케팅은 없다. 스토리가 없으면 억지로라도 만들어야 한다. 시바산 아카데미에서는 이 스토리 마케팅을 구현하는 것을 도와주고 있다. 스토리텔링이란 어떤 기사나 제품 사업에 이야기를 담아 고객으로부터 동질감과 감동을 얻어내기 위한 목적을 가진 마케팅 방법이다. 보통 어떤 제품이나 사업을 설명할 때 제품의 내용이나 사업의 연혁을 죽 나열한다. 이것들은 도식적이고 고객에게 전달하는 힘이 없다. 이는 단순히 그림이나 도표 혹은 체계적인 순서로 나열된 것을 말한다. 이런 것은 상품을 설명하는데 있어서는 필요하겠지만 상품을 구매하게 하고 상품에 가치를 부여하는 힘은 약하다.




● 두 번째, 살롱이 집중하고 지향하는 케어 프로그램이 딱히 없다
다른 살롱들이 하는 프로그램, 고객들이 찾는 프로그램, 구색 맞추기 프로그램 등등. 당연히 “아니 그게 뭐가 잘못되었다는 거지?”라는 반론이 나올 것이다. 과연 타 업체에 뒤쳐지지 않기위해 유행하는 프로그램은 다 도입하고 모든 살롱에 있는 흔한 프로그램 따위를 메뉴판에 넣어야 할까? 필자는 이것을 음식점에 비유하고 싶다. 바로 전문점과 뷔페의 차이다. 뷔페는 다소 저렴한 가격에 여러 가지 음식을 먹을 수 있다는 매력이 있다. 먹을 때 입은 달콤하고 배도 부르다. 그런데 무엇인가 빠졌다. 그것이 바로 요리에 담긴 고유의 맛이며 영혼이다. 요리를 먹고 집에 돌아와 며칠이 지나도 그 맛이 새록새록 살아나야 한다. 뷔페 음식은 그것이 없다. 하지만 전문점은 반대다. 며칠 전 업무 차 충남 부여를 내려간 적이 있었는데, 우연찮게 콩국수 집에 들어갔는데 그 맛이 지금도 살아난다. 특히 면발은 가히 일품이었다. 면발의 쫄깃함과 부드러움은 마치 목 넘김이 좋은 맥주와도 같았다. 며칠이 지나 다른 곳에서 콩국수를 먹었다. 거기는 천원이 쌌지만 정말 돈이 아까울 정도였다. 이처럼 명품의 맛은 오래도록 기억되고 살아난다. 다시 부여에 내려간다면 필자는 꼭 그 콩국수 집을 방문할 것이다.

사람마다 각기 자기가 잘하는 것이 있다. 음식점은 요리 맛이 훌륭해야 한다. 아마 우리나라에는 수만 군데의 음식점이 있을 것이다. 그중 당신의 뇌에 기억된 맛집이 몇이나 되는가? 아마 별로 없을 것이다. 에스테틱 살롱도 마찬가지다. 온갖 메뉴를 죄다 늘어놓는 음식점처럼 이곳저곳이나 다 똑같은 식이라면 처음 방문한 고객이 또다시 방문하도록 하는 건 쉽지 않다. 만일
유명 맛집 같은 특별한 프로그램이 있다면 바로 고객들의 발길이 향할 것이다.


 


음식점 예를 또 하나 들어보자! 당신이 삼계탕집을 운영 중인데, 손님들이 원한다고 김치찌개도 내주고, 삼겹살도 내주고, 고객 입맛에 맞춰서 오므라이스까지도 준비해준다. 그 후, 정작 복날이 되었을 때나 삼계탕이 생각날 때 과연 고객들이 당신의 가게를 찾을까? 고객들은 좀 더 전문성이 있는 ‘삼계탕 전문점’을 찾을 것이다. 현재 대부분의 살롱들은 이것저것, 여기저기에서 많이 하는 이런저런 프로그램만 가져다 놓은 김밥나라만 되려고 하지, 전문성이 있는 ‘진짜 맛집’을 지향하진 않는다. 이것저것 다 파는 김밥나라에서 7천원짜리 김밥을 팔면 누가 먹겠는가? 하지만 김밥을 전문으로 하여 여러 가지 레시피와 컨텐츠를 파생시키고 프리미엄화 하여 나오는 곳들은 한 줄에 7천원 이상도 받을 수 있다. 사람들은 물질적 가치에 집중하지 않는다. 요즘은 저 품질의 상품을 찾기가 더욱 힘들다. 지적, 감정적 충족을 이끌어 내주어야 하는데, 살롱은 특히나 어떤 상황이냐에 따라 ‘똑같은’ 제품이라도 천대받을 수도 있고, 좋게 보일 수도 있는 것이다.

물론 맛도 좋고 목도 좋아서 장사가 엄청나게 잘되는 김밥나라도 있다. 김밥나라가 나쁘다는 것이 아니다. 잘되는 김밥나라는 한 달에 돈 천 이상도 번다. 일하는 아줌마도 2, 3교대 쓸 정도로 24시간 영업을 한다. 김밥 한 줄에 천 오백원에서 이천 오백원 사이 받아도 하루에 백 개 이상 팔아야 한다. 거기에 김치찌개, 된장찌개, 순두부찌개를 비롯하여 떡볶이 순대까지 수 십 종류의 메뉴가 있다. 손님들은 각자 원하는 메뉴를 시켜먹고 싼 음식값을 내고 불평 없이 나간다. 김밥 분식집 사장은 오늘도 하루 무사히 보냈다. 그 많은 메뉴와 손님들을 치르고 일하는 아줌마 관리하랴, 그 많은 메뉴의 재료들 조달하랴, 손도 많이 간다. 일하는 즐거움이 아무리 좋다 해도 힘든 것은 힘든 것이다. 돈을 어느 정도까지 벌고자 한다면 힘든 것은 힘든 것이다. 이에 반해 어느 유명한 맛집은 철저히 예약제로 운영이 된다. 한 달 전부터 예약하지 않으면 먹을 수 없다. 요리도 한두 푼이 아니기에 웬만한 코스 요리는 이삼십 만원은 훌쩍 넘어간다. 요리집 사장은 요리사들을 관리하면서 손쉽고 재미나게 돈을 번다. 또 요리가 유명하다 보니 각 방송국에서 섭외가 들어와 사장도 덩달아 유명 인사가 되었다.

한 음식점은 백 개 이상의 김밥을 팔아야만 이삼십만 원을 벌고 한 음식점은 한 테이블만 받아도 그 돈이 된다. 에스테티션으로 말하면 하루 열 명 케어하면서 한 달 천만 원 버는 것과 하루 한 명 해서 천만 원 버는 것으로 비유한다. 싸게 가져와서 비싸게 파는 것, 적게 일하고 많이 버는 것, 그리고 전문성을 인정받으면서 일하는 것, 이것이 에매연에서 전달하고자 하는 내용이다. 당신 주변에 좋은 소리만 하는 업체들이 있다면 멀리하길 바란다. 지금 현 에스테틱 시장에는 쓴소리 하는 업체들이 필요하다. 버리라고 말해주고, 그렇게 하지 말라고 채찍질하는 진정한 컨설턴트 말이다.











 

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