온라인 시대의 브랜드는 다양한 형태로 사용된다. 제품 이름이나 판매자의 상호뿐만 아니라 도메인 이름, 검색광고 키워드, 해시태그 키워드 등도 사용 형태에 따라서는 상업적 사용으로 타인의 상표권을 침해할 수 있다.
● 도메인이름도 상표다
도메인이름은 본래 인터넷 사이트의 위치를 나타내는 임의적 표시에 불과하여 상표가 아니었다. 그래서 철저한 선등록주의로 완전히 동일한 것만 없으면 등록할 수 있도록 되어있다. abc.com이 타인의 소유라도 abc.co.kr은 등록된다.
그런데 이런 도메인이름도 점차적으로 특정 브랜드를 나타내는 상표로 사용되기 시작했고, 이제는 누구나 도메인이름 자체를 상표의 하나, 브랜드로 인식한다. 많은 회사들이 새로운 브랜드가 기획되면 상표 확보보다 더 중요하게 생각하는 것이 도메인 확보일 정도이다.
도메인이름은 단순한 등록이므로 아무런 독점권이 없다. 그런데 비슷한 성격의 상표권은 등록한 국가 전역에서 독점할 수 있는 권리가 주어진다. 다시 말해 경우에 따라 상표권자는 도메인이름의 말소나 이전을 신청할 수 있는 권리가 있다(인터넷 주소자원에 관한 법률).
상표법의 기본 원리에 따라 등록상표와 도메인이름이 유사하고, 등록상표의 지정상품과 도메인이름이 사용되고 있는 즉 해당 웹사이트가 제공하고 있는 제품이나 서비스업이 동종이라면 등록상표의 침해가 될 수 있으며 도메인 등록이 말소 당하거나 이전해야 하는 경우가 생길 수 있으므로 주의가 필요하다.
창업이나 신규 사업 론칭시 도메인이름 확보가 가장 우선이라 여겨 아이디어가 생기면 상표등록 조회도 없이 우선 도메인이름부터 등록하는 경우가 많은데, 혹시 타인이 유사 도메인을 가지고 있는지 그렇다면 혹시 국내 상표권자가 아닌지 정도는 알아보는 것이 좋다.
또한 장차 해외 수출도 생각하고 있다면 염두에 두고 있는 도메인이름이 상표등록이 되어 있는 것은 아닌지 해외 주요 국가에서라도 조회해보는 것이 좋다. 상표등록을 통해 브랜드 전체를 안정적으로 운영해야 하는 점은 물론이다.
● 검색광고 키워드도 상표가 될 수 있다
소비자들이 포털에서 어떤 제품을 검색할 때 입력하는 키워드(소재)도 상표가 될 수 있다. 보통은 ‘복숭아’나 ‘황도복숭아’ 등 제품이름이나 흔히 쓰는 식별력 없는 키워드로 검색할 것이나, 가끔 브랜드 자체를 키워드로 입력해서 소비자가 유입되는 경우가 있을 수 있다.
예를 들어, 아디다스와 전혀 무관한 운동화 회사에서 ‘아디다스’ 자체를 검색 키워드 소재로 사용해서, 소비자들이 검색창에 ‘아디다스’를 입력하면 아디다스 홈페이지가 아닌 자사의 홈페이지나 유입광고가 뜨도록 설정한 경우이다.
현재 법원은 이렇게 검색광고의 소재로 사용되는 키워드 역시 상표이므로 타인의 브랜드 자체를 검색광고의 소재로 하여 광고를 할 경우 상표권 침해를 형성할 수 있다고 보아 주의가 필요하다.
● 해시태그도 주의할 필요가 있다
검색광고의 키워드가 상표로 충분히 기능할 수 있는 것처럼 해시태그 역시 충분히 상표로 기능할 수 있다. 주로 타인 브랜드의 저명성을 이용하고자 사용하다가 상표권 침해가 될 여지가 있다.
뉴발란스와는 전혀 무관한데도 해시태그에 #뉴발란스 #뉴발란스운동화 등을 사용하여 광고를 하면 소비자들이 #뉴발란스 해시태그를 이용하여 검색하다가 같이 노출되는 효과를 누릴 수 있게 되는데 이것도 상표권 침해에 해당할 수 있다. 저명한 타 브랜드의 명성에 쉽게 숟가락 하나 얹으려는 무단편승은 허용되지 않는다.
상표란 궁극적으로 ‘누가’ 만들었고 제공하는지에 대한 출처표시이므로 그 형태가 어떻든 도메인이름이든 검색광고 키워드나 해시태그, 나아가 앞으로 생길 수 있는 모든 인터넷 키워드들도 출처에 대한 표시로 기능하면 상표라고 볼 수 있다.
키워드를 상업적으로 사용할 경우에는 타인의 상표등록을 침해하고 있지 않은지 주의해야 하고 SNS에서는 개인적 사용과 상업적 사용의 경계가 흐린 만큼 더 주의가 필요하다.
