상표법에서 말하는 상표란 ‘자기의 상품과 타인의 상품을 구별하여 상품의 출처를 나타내기 위한 모든 표시’를 말한다. 즉, 출처표시 기능만 있다면 어떠한 형식의 제한도 없이 상표이며 등록대상이라는 것이 상표법의 기본 원칙이다. 그렇다면 구체적으로 어떤 형태의 상표가 있는지 자세히 알아보자.
상표란 기본적으로 내 상품과 타인의 상품을 구별해주는 표시이다. 이처럼 ‘내 상품과 타인의 상품을 구별하는 능력’으로 인해 상표는 다양한 기능을 갖는다.
수많은 활명수 중에 ‘부채표’가 붙어 있는 제품을 보고 ‘아~ 그 회사에서 만드는 활명수구나’라고 그 출처(제조사나 판매사)를 알게 해주는 것, 식별기능이다.
이때, ‘브랜드가 믿을만 하니 제품 또한 타사 제품보다 좋겠구나’ 또는 ‘지난 번에 마셔봤는데 타 제품에 비해 이 제품이 더 좋았어. 이번에도 그럴테지’라고 미루어 짐작하게 하는 것, 품질보증 기능이다.
루이비통에서 만들면 평범한 플래너도 왠지 한번 더 돌아보게 되는 것, 광고선전 기능이다. 이 중에서 ‘상표로 사용되었는가’를 판단하는 가장 중요하고도 핵심적인 상표의 역할은 ‘출처식별기능’이며 출처식별표시로써 작용할 수 없는 표장이거나 출처표시로 사용되지 않은 상표는 상표가 아니라고 본다.
예를 들어, 법원은 스코티쉬테리어 강아지 형상을 대표 브랜드로 삼고 있는 아가타가 제기한 상표권 침해 소송에서, 스와로브스키의 강아지 형상 목걸이 펜던트가 아가타와 유사한 모티브에서 비롯된 것이기는 하나, 스와로브스키의 강아지 형상은 단순히 디자인에 불과할 뿐 출처를 표시하는 상표로 볼 수 없으므로, 상표권 침해가 아니라고 하였다.
과거에는 문자나 심볼, 기업의 로고 등 ‘표지’가 될 수 있는 시각적인것만 상표로 인정하고 보호했던 적도 있다(Traditional Trademark). 그러나 산업 변화에 따라 넌버벌, 비시각적 요소가 브랜딩의 요소가 되고 소비자들에게 출처표시로써도 기능하게 되면서, 이제는 출처식별표지로써 사용될 수 있는 표시라면 무엇이든 상표가 될 수 있다. 대표적으로 제품의 형태도 출처식별기능을 발휘한다면 상표가 될 수 있다(입체상표).
● 제품의 형태 애플의 아이폰과 삼성 갤럭시의 세기적인 특허 분쟁에서 미국법원이 애플의 손을 들어준 이유는 두 스마트폰의 디자인이 유사해서가 아니다.
아이폰3의 저명성으로 비롯된 출처식별기능을 삼성 갤럭시 초기 모델이 모방하였다고 본 것이다. 즉, 상표침해를 인정한 것이다.
아이폰3 이전에도 프라다폰 등 유사 디자인의 제품은 이미 많이 있었다. 디자인보호 법적인 관점에서 보자면 갤럭시 스마트폰의 아이폰3 디자인 침해는 인정하기 어렵다.
아이폰3에 디자인적으로 대단한 창작성이 있다고 보기 힘들기 때문이다. 그러나 아이폰3 고유의 굴곡률, 베젤의 크기나 특유의 홈버튼 디자인이 있었으며, 아이폰3는 지구의 산업구조를 변화시킬 정도로 엄청난 반응을 불러일으킨 제품이다.
너무 많이 팔려서 소비자들은 제품의 외형만 보고도 ‘애플 아이폰’이라는 상표적 관념을 가지게 되었고, 아이폰3의 외형은 단지 디자인이 아니라 트레이드 드레스(Trade Dress) 즉, 디자인이지만 상표로 기능하게 되었으므로 상표로 보호되었다.
그리고 출처에 대한 혼동을 일으킬 수 있는 유사범위까지 그 권리를 인정하는 상표법의 원리에 따라, 삼성 갤럭시는 아이폰3의 디자인에 형성된 상표권을 침해한다고 본 것이다.
● 색채 색채 또는 색채의 조합도 출처식별기능만 충분히 갖추고 있다면 상표로 인정되고 등록도 가능하다. 다만 색채는 개수가 제한적이므로 상당한 주지성 입증 없이는 등록이 쉽지 않다.
현재 특허청에는 단 1종의 색채만의 상표가 등록되어 있는데, 바로 하리보의 골든베어 색상에 대한 상표이다. 소문에 의하면 하리보의 골든베어 젤리의 1년 생산량은 이 작은 패키지 제품으로 지구를 4바퀴 돌만큼에 이른다고 한다.
● 소리 소리도 상표등록이 가능하다. ‘별이 다섯 개’ 장수침대 광고카피나 개그맨의 유행어가 소리상표로 몇 개 등록되어 있다. 최근에는 ‘카톡’이 소리상표로 등록되었다.
● 냄새 역시 출처식별력만 갖추었다면 등록할 수 있다. 포도향의 쇼핑몰이라든지 에르메스의 호텔 어메니티 향이나 향수의 대명사인 샤넬5의 향 등도 등록이 안될 이유가 없다.
단, 냄새의 경우, 아직 등록까지 완료된 경우는 없다. 그러나 이런 형상, 소리, 냄새 등은 상표의 예시들에 불과하며 출처식별기능을 발휘할 수 있는 것이라면 무엇이든 상표가 될 수 있다.
● 위치상표 대법원은 아디다스의 ‘삼선’이 특정 위치, 즉, 티셔츠 소매의 옆면이나 신발의 옆면에 위치할 경우 아디다스 제품인 것으로 국내 소비자들이 널리 인식하므로, 위치와 결합된 삼선은 상표로 인정할 수 있다고 하였다(위치상표).
비슷한 사례로 프랑스의 명품 신발 브랜드인 크리스찬 루부탱(Christian Louboutin)이 있다. 루부탱은 하이힐 전문 슈즈 브랜드였는데, 초기부터 루부탱은 밑바닥(Sole)이 새빨간 붉은 색인 하이힐을 선보여왔고 아직도 루부탱의 모든 신발은 바닥이 새빨갛다. 강렬한 레드솔이 브랜드의 시그니처인 것이다.
소비자들은 어느새 바닥이 새빨간 구두나 운동화를 보고 그 제품이 다름아닌 루부탱의 것임을 알아채며, 루부탱의 제품이 아닌 경우에도 루부탱 구두인 것으로 혼동한다.
루부탱의 레드솔은 그 자체로 루부탱이라는 출처를 가리키는 상표로 작용한 것이다. 단지 바닥을 새빨갛게 한 것뿐인데 그것이 보호대상이 되어야 할까? 초기에는 많은 논란이 있었지만, 된다. 특정 위치의 특정한 색상이 출처식별표시로 작용하고 있으므로 상표로 인정되고 등록도 받을 수 있다.
● 건물 외관 또, 얼마 전에는 건물의 외관을 상표등록 하려는 시도가 있어 주목을 받았다. 강남 교보문고 사거리에 있는 특이한 외형의 건물인 ‘어반하이브’가 그 주인공인데, 출원인은 이 정도의 특이성이라면 건물의 외형 자체로도 소비자들에게 특정 회사의 건물로 인식될 수 있을 정도이므로 상표로 인정되어야 한다고 주장하고 있다.
● 인테리어 최근에는 매장의 내부 인테리어도 상표등록의 대상인지에 대해 국제적인 검토가 진행되고 있다. 맥도날드나 애플, 스타벅스와 같은 글로벌 프랜차이즈의 경우는 세계 어디에서나 동일하거나 유사한 형태의 인테리어로 브랜드 아이덴티티를 지키고 있으므로, 인테리어 자체가 출처식별기능을 하는 상표로 볼 수 있기 때문이다.
미국에서는 애플 스토어의 인테리어 자체 등을 이미 상표등록하고 있다. 하지만 우리나라의 경우는 아직 도입을 겨우 검토하고 있는 단계로 얼마 전 부정경쟁방지법에서 인테리어 모방을 금지한다는 규정 정도만 두고 있다.
그러나 ‘식별표시기능’만 있으면 ‘무엇이든’ 상표가 될 수 있다는 취지에 비추어 건물 외관이나 인테리어도 상표가 되지 못할 이유가 없다. 무엇이든 상표로서 기능할 수 있다면 브랜드이며 등록 대상이 될 수 있다.
한 가지, 상표등록의 대상이 될 수 있다고 해도 당연히 모두 등록된다는 의미는 아니다. 무엇이든 식별기능만 갖추었다면 상표등록을 시도해볼 수 있으나, 상표등록의 기본적인 요건인 ‘식별력(독점성)’과 선행상표와의 비유사 등 소정의 등록요건을 모두 만족해야 등록된다.
