새로운 소비 주체로 떠오른 Z세대, 이들을 공략할 마케팅 인사이트.
Z세대는 Y세대(밀레니얼 세대)의 뒤를 잇는 1990년대 중반에서 2000년대 초반에 걸쳐 태어난 젊은 세대. 이들은 어릴 때부터 디지털 환경에서 자라 디지털 네이티브(디지털 원주민) 세대라고도 한다.
불과 2~3년 전까지만 해도 Z세대는 크게 영향력이 없었다. 대다수가 구매력이 없는 10대이며, 20대라 한들 아직 본격적으로 경제 활동을 시작한 나이대가 아니었기 때문. 하지만 월등한 디지털 소통 역량으로 가족 및 친지를 넘어 다양한 사람들의 구매활동에 영향을 미치는 것부터 색다른 소비 주체로 떠오르기 시작했다.
게다가 머지않아 곧 전체 소비자의 40% 이상을 차지할 것으로 전망되어 보다 정확히 파악하고 준비하는 자세가 필요하다.
이들의 가장 큰 특징인 디지털 네이티브 세대는 글자보다 영상에, TV보다는 유튜브에 익숙하며 이를 통해 정보를 얻는다.
텍스트보다 비주얼 콘텐츠를 선호하는 이들은 패션, 뷰티 영상들을 직접 실천할뿐만 아니라 제품 구매에 있어 유튜버, 크리에이터가 제공하는 정보를 적극적으로 반영한다.
이들의 영상을 시청하며 대리만족을 느끼고, 공감대를 형성하기까지. 정보가 필요하다면 유튜브 검색을 통해 얻으며, 이후 SNS를 통해 정보를 공유하고, 즉각적인 피드백을 즐기며 자신의 감정을 표현한다.
Z세대는 자신에게 맞는 방식을 중심으로 변화하고 있다. 중요한 결정에 있어 타인의 기준보다 본인의 만족을 우선시하고, 본인이 좋아하고 잘할 수 있는 것을 선호한다. 이에 스스로 의사를 결정하고 독립적인 가치관을 실현하려는 성향에서 불호에 대한 소신 표현도 적극적이다.
마음에 안 들면 바로 떠나버리기도 하는데 이때, 왜 싫고 무엇 때문에 떠나는지에 대해 거침없이 말한다. 또한 이들은 목표에 대한 결과 중심적 태도에서 벗어나 과정에서의 성공과 소소한 기쁨을 만끽하려는 현재 중심적, 과정 중심적 태도를 지향한다. 이들에게 행복의 기준과 가치는 남이 아닌 자신이 세우고 부여하며 따르는 것.
이들은 윤리적 소비나 친환경 소비 등 환경문제에 더욱 민감하게 반응한다. IBM가치연구소에 따르면 Z세대가 선호하는 브랜드 키워드는 친환경, 환경보호, 공정무역 등과 같은 사회적 책임으로 나타났다.
이들은 사회적 문제에 관심을 갖고 적극적으로 목소리를 내며, 더 나은 방향으로 나아가는 기업에 관심이 많고 구매를 통해 그들의 지지의사를 표명하며 SNS를 통해 관련한 이슈가 올라오면 함께 생각하고 공유하며 문제를 바로잡는데 영향을 끼친다
Z세대는 단순 시각적인 자극을 넘어서 다양한 오감을 통해 더욱 실감나는 경험을 중시하여 실감세대라 불리기도 한다. 온라인 공간에서의 다양한 경험에 익숙한 이들은 이제 오프라인에서의 낯선 경험을 즐긴다. 즉, 이들의 현재 중심적 만족 성향은 즉흥적이거나 관심을 사로잡는 제품, 공간, 시간을 체험하는데 망설이지 않고 투자로 연결되는 것.
Z세대에게 취향은 가장 중요한 가치이자 소통의 수단이다. 자신만의 공간에서 이야기하는 것을 즐기며 트렌드를 쫓아가기보다 본인이 관심이 있는 분야의 틈새문화, 마니아층 문화에도 관심을 가지고 흥미를 보인다.
각자의 취향에 맞추는 것, 이에 맞춰 취향을 중심으로 가볍게 모인다는 ‘가취관’이 이들의 특징. 또 훅 떴다가 훅 사라지기도 마련이다. 손쉽게 접근하고 흥미가 떨어지면 빠르게 다른 콘텐츠로 넘어가게 된다. 이것 또한 대세를 따르지 않고 자신의 포커스에 따라 소신을 지키는 것이라 볼 수 있다.
특히나 패션 및 화장품, 외모관리에 관심이 많은 Z세대, 위의 특징들을 아우르는 Z세대의 뷰티 소비 성향은 이렇다.
첫째, 디지털화로 제일 가는 Z세대는 오히려 온라인 쇼핑보단 오프라인 쇼핑을 선호한다. 이유는 즉 매장에서 제품을 직접 체험해보고 싶다는 것. 오프라인으로 구경하고 온라인으로 구매하던 이전 세대와 달리 ‘자신이 원할 때, 그 자리에서 즉시 바로 구매하기를 원한다. 비록 인터넷에서 더 저렴한 가격에 구매할 수 있을지라도 현장에서 눈으로 보고, 사고 싶은 타이밍에 구매하는 그 자체에 가치를 더 크게 생각한다는 것. 이는 자신에 경험하는 것과 본인만의 만족이라는 가치에 부합하고, 또 그 자리에서 즉시 자신의 기분과 목적에 따라 관심을 사로잡는 경험을 소비하는 특징으로 볼 수 있다.
둘째, 이들은 구매하거나 경험한 것을 영상매체를 직접 만들어 올리거나, SNS를 통해 함께 공유한다. 게다가 이 과정에서 겪는 부당함이나 불공정성이 느껴질 때 빠르게 인식하고 자신들의 미디어에 공유하여 개선에 일조하기도 한다.
셋째, 이들은 제품을 구매하는데 인터넷, 셀럽보다 인플루언서, 1인 크리에이터의 정보를 신뢰하고 선택한다. 이는 유튜브에서 검색하는 패턴만 봐도 알 수 있다. 검색 키워드가 궁금한 정보가 아닌 그 분야의 정보를 제공하는 크리에이터. 예를 들어, 여드름 피부 스킨케어 방법이 궁금하다면, 검색 시 ‘여드름 피부’보다 유튜버명 ‘OOO’을 검색하여 정보를 얻는다는 것.
Z세대에 대한 분석은 충분히 이루어졌다. 그렇다면 우리 뷰티 업계, 에스테틱 & 스파에서 Z세대를 어떻게 사로잡을 수 있을까? 핵심은 바로 디지털 환경과 스토리텔링. 경쟁이 치열한 뷰티업계의 가지각색 콘텐츠가 난무하는 시점에, 그에 대한 변수들이 바로 정교함이다. 색다른 경험을 중시하는 이들을 위해 온라인에서는 보다 간편한 구매를, 오프라인에서는 독특한 경험을 제공할 수 있어야 한다.
그리고 새로운 자극, 감성 자극, 진정성과 공감할 수 있는 최적의 상황과 매뉴얼을 준비, 정직한 제품 및 서비스를 제공하고 피부 전문가라는 사회적 역할에 충실할 것. 또한 그들은 항상 뭔가를 검색하고 궁금한 것을 물어보려 하며, 그들의 불만사항이나 요구사항을 적극적으로 표시한다.
즉, 그들이 제기하는 제품 및 서비스에 대한 질문과 불만, 문제점에 귀를 기울여, 실천한다면 보다 빠르게 Z세대 고객들을 더욱 효과적으로 컨트롤하고 옳은 길로 발전할 수 있을 것.
References
1. Z세대 여성의 소셜 미디어 이용에 따른 화장품 소비 성향│이유경│2019 2. Z세대의 패션 유튜브 소비에 대한 연구│박주하│2019 3. Z세대 콘텐츠 소비 특성에 따른 향후 국내 미디어 콘텐츠 서비스와 비즈니스 전력 방안에 관한 연구│최윤영│2019 4. 2019 Z세대가 온다! 그들은 누구일까요?│Contenta M 5. 취향-경험을 탐닉하는 파워 신인류 Z세대만의 코드를 이해하라│DBR 6. 밀레니얼-Z세대 트렌드 2020│대학내일20대연구소 7. Gearing up for gen Z│SkinInc
